ניהול מוניטין למדינת ישראל

ניהול מוניטין למדינת ישראל – מבט מעמיק על אסטרטגיה, חדשנות ודיפלומטיה דיגיטלית

ישראל, כמדינה צעירה יחסית, זוכה לתשומת לב רחבה בזירה הבינלאומית. מעבר למשברים ביטחוניים ודיפלומטיים, קיימים אינטרסים כלכליים, תרבותיים וחברתיים שמשפיעים על הדרך שבה מדינת ישראל מצטיירת בעולם. ניהול מוניטין במובן הממסדי דורש התייחסות יסודית למגוון רחב של נושאים: דיפלומטיה דיגיטלית, אסטרטגיה תקשורתית, תיירות, שת"פים בין-לאומיים ועוד.

לירון קטלן, הפועל בתחום הקידום הדיגיטלי וניהול המוניטין באינטרנט מאז שנת 2011 ומייסד סוכנות "ניהול מוניטין" בשנת 2015, סבור כי העידן הנוכחי מחייב גישה חדשנית, מאורגנת ומותאמת למדינה בעלת מורכבות כשל ישראל. הדגש הוא על בניית נרטיב חיובי, ניהול משברים ביעילות ואימוץ אסטרטגיות פרואקטיביות ליצירת שיח חברתי וכלכלי שמעצב דעה ציבורית אוהדת יותר.

מדוע לישראל חשוב לנהל מוניטין ברמה הבינלאומית

במסגרת הגלובליזציה, כמעט כל מדינה שואפת למצב את עצמה כיעד להשקעות, תיירות, ידע ואפילו חדשנות טכנולוגית. במקרה של ישראל, האתגרים מגוונים במיוחד – החל ממערכת בחירות מקומית המתוקשרת בהרחבה ועד משברים ביטחוניים שתופסים כותרות ברחבי העולם. ניהול מוניטין מדינתי יכול להגדיל את זרם התיירות, לחזק קשרים עסקיים ולפתח יחסי אמון עם קהלים מגוונים, החל מממשלות אחרות ועד לארגונים חברתיים וקהילות אזרחיות בכל רחבי הגלובוס.

השפעה על כלכלה והשקעות

כשמדינות שוקלות היכן להשקיע תקציבים או להקים שיתופי פעולה, הן לוקחות בחשבון את מידת היציבות המדינית, רמת הבטיחות והשם הטוב של היעד. ככל שהתדמית חיובית יותר, כך גוברת הסבירות להגעת משקיעים ויזמים מרחבי העולם.

גיוס דעת קהל ומאבק ב-BDS

תנועות המחרימות את ישראל (BDS) או גורמים אנטי-ישראליים אחרים פועלים באופן אינטנסיבי ברשת, מפיצים נרטיבים שליליים ומגייסים תומכים. ניהול המוניטין של ישראל כולל התמודדות חכמה עם התעמולה השלילית: בין אם באופן דיגיטלי ובין אם בזירה דיפלומטית מסורתית.

עקרונות היסוד בניהול מוניטין למדינה

בשונה מניהול מוניטין של עסק או אישיות פוליטית, המדינה מחזיקה בשפע של דוברים, גופי ממשל, נציגויות בחו"ל, עמותות וארגונים אזרחיים שביחד משפיעים על התדמית הבינלאומית. כיוון שכך, נדרשת אסטרטגיה מתואמת ברמה הגבוהה ביותר, תוך קביעת יעדים ברורים שיספקו כיוון אחיד לפעילותם של כלל הגופים הרשמיים והציבוריים.

הגדרת יעדים ותעדוף

1. זיהוי קהלי יעד ברחבי העולם: מדינות ידידות, קהילות יהודיות בתפוצות, חברות היי-טק וארגונים חברתיים שמגלים עניין בשותפויות עם ישראל.
2. קידום נושאים חיוביים: טכנולוגיה, יזמות, חקלאות מתקדמת, רפואת חירום (העולם מכיר את פועלם של ארגוני החירום הישראליים באסונות בינלאומיים).
3. חיזוק יחסי חוץ: ביקורים רשמיים, סיורים לכתבים מחו"ל, הצגת החדשנות הישראלית בפני מקבלי החלטות.

סנכרון בין משרדי ממשלה לבין המגזר העסקי

לעתים, משקיעים פוטנציאליים או תיירים נתקלים באתרי מידע ממשלתיים לא מעודכנים, ובמקביל קוראים ידיעות שליליות ברשת חברתית. פער כזה עלול לפגוע בתדמית יותר מכל שיקול טכני. כדי להימנע מכך, נחוץ מנגנון מתואם שמחבר בין משרד החוץ, משרד התיירות, משרד הכלכלה וגופים כמו מכון היצוא או הסוכנות לחדשנות, בשיתוף פעולה הדוק עם מגזר הטכנולוגיה והיזמות.

האתגר של ריבוי שפות ורשתות חברתיות

כדי לתקשר עם העולם, ישראל לא יכולה להסתפק בעברית בלבד. בשנים האחרונות, הרשויות והדוברים הרשמיים בישראל מבינים את הצורך בנוכחות משמעותית באנגלית, בערבית, בצרפתית ובשפות נוספות שבהן מדברים קהלים פוטנציאליים.

תרגום מסרים והתאמתם תרבותית

נדרשת לא רק תרגום מילולי אלא התאמה תרבותית של התוכן: בחלק מהמדינות שמים דגש על מכובדות רשמית, בעוד במדינות אחרות מעריכים התכתבות הומוריסטית וצעירה. הבחירה בקול ויזואלי ומילולי נכון תקבע האם המסר ייתפס אמין ומושך או יידחה מיד.

ריבוי פלטפורמות שיווק

• פייסבוק (Facebook) מאפשרת פנייה מגוונת לקהלים השוהים בקבוצות, בפורומים או מעורבים בקמפיינים פרסומיים ממוקדים.
• טוויטר (Twitter) משמש זירה פעילה מאוד לדיפלומטים וכתבים זרים. מדינת ישראל מקיימת חשבונות ייעודיים עם עדכונים שוטפים באנגלית.
• יוטיוב (YouTube) ויישומי וידאו אחרים זוכים לפופולריות עצומה בקרב הצעירים, ומאפשרים להמחיש טכנולוגיות או לספר סיפורים מעוררי השראה על ישראל.

דיפלומטיה דיגיטלית – כשהשגרירויות עוברות לרשת

השגרירויות הישראליות ברחבי העולם אינן מסתפקות עוד בקבלת קהל פיזית או בהשתתפות באירועים. בעידן המקוון, לכל נציגות יש חשבונות ברשתות החברתיות, המאפשרים להגיע ישירות אל האזרחים במדינה המארחת.

מדוע זה קריטי?

1. עוקף את התיווך התקשורתי: במקום להסתמך על אמצעי התקשורת המקומיים, אפשר להעביר מסרים ישירות לציבור, לעיתים במענה מיידי לשמועות או פרסומים מוטעים.
2. הרכיב האנושי: דיפלומטים שיודעים לנהל שיח ברשת בצורה נכונה יוצרים מערכת יחסים בלתי אמצעית עם אזרחים מקומיים. הדבר מפחית מתחים ומגביר סובלנות כלפי ישראל.

ניהול משברים – התמודדות עם סיקור שלילי בזמן אמת

בין אם מדובר בפרסום שלילי על פעולות צבאיות ובין אם בכתבה שמאשימה את ישראל בהפרות כלשהן, משברים תקשורתיים פורצים לעיתים קרובות ומקבלים תהודה עצומה.

זריזות בתגובה

חשוב להגיב בזמן אמת – לעיתים בתוך דקות או שעות בודדות – לסיקור שעשוי להתלקח ולהפוך לנזק בלתי הפיך. לשם כך נדרש מערך ניטור שוטף, הבוחן את השיח הבינלאומי, מזהה פרסומים שליליים ומשתף פעולה עם הגופים הממשלתיים הרלוונטיים.

הצגת נתונים עובדתיים

כמו בעולמות אחרים של ניהול מוניטין, הדרך הטובה ביותר להתמודד עם שמועות היא להביא נתונים מוצקים. אם מדובר בהשמצה על אירוע ביטחוני, כדאי להראות נתונים רשמיים, תצלומים מהשטח או עדים מהימנים שיחזקו את הגרסה הישראלית.

תפקיד הציבור והעמותות בהפצת המסר

מדינת ישראל מתאפיינת במגוון ארגוני חברה אזרחית, עמותות ויוזמות פרטיות שפועלות כדי לשפר את תדמית המדינה ולתרום להסברה בינלאומית. אותם גורמים אזרחיים אינם כפופים למגבלות דיפלומטיות רשמיות, ולכן לעיתים מצליחים להעביר מסרים בדרך יצירתית וישירה יותר.

חיבורים בין מגזר שלישי למשרד החוץ

בשנים האחרונות, מתקיימים שיתופי פעולה בין משרד החוץ לבין עמותות מקומיות, ארגוני מתנדבים או אפילו חברות היי-טק שמייצאות פתרונות גלובליים. שיתוף פעולה שכזה יכול להתבטא ביצירת סרטונים ויראליים, עמודי נחיתה רב-לשוניים וקמפיינים בטיקטוק (TikTok), שמדברים ישירות לקהל צעיר בעולם.

ניצול כוחם של משפיענים ברשת

כוכבי אינסטגרם, טיקטוק ויוטיוב עשויים להחזיק במיליוני עוקבים מעבר לים. כשמצליחים לגייס אותם לפעול למען תדמית טובה של ישראל, ההשפעה ניכרת במהירות. מצד שני, ביקורת של משפיען יכולה לעורר סערה. לכן, מנגנוני ניהול מוניטין של המדינה חייבים לעקוב אחר פעילותם, לאתר שיתופי פעולה ולהגיב כאשר מתפרסמים דברי ביקורת פומבית.

איך עוזרים טכנולוגיה ונתונים בשיפור המוניטין?

חלק מההתמודדות עם סיקור שלילי קשור לכוחן של טכנולוגיות מתקדמות. מערכות ניטור מקיפות מסוגלות לסרוק אזכורים של ישראל בשפות שונות, לזהות מגמות ולתריע על עלייה חדה בכמות האזכורים השליליים.

בינה מלאכותית לניתוח סנטימנט

ניתוח סנטימנט (Sentiment Analysis) באמצעות בינה מלאכותית מאפשר לזהות האם איזכור מסוים הוא חיובי, שלילי או נייטרלי. כשהמערכת מזהה פתאום קפיצה משמעותית בכמות התגובות השליליות, זה סימן שמשהו מתלקח – ייתכן משבר ביטחוני, דיפלומטי או כלכלי שעלול להקרין על תדמית המדינה.

התאמת מסרים על בסיס ניתוח מידע

נתונים מאפשרים לא רק לזהות משברים, אלא גם לשפר קמפיינים חיוביים. לדוגמה, אם מזהים שקהלים במדינות מסוימות מגיבים בהתלהבות להצלחות בתחום הסייבר או החקלאות, אפשר לחזק את המסרים האלו באותן מדינות, להרחיב פעילות של מכונים משותפים, להציע חילופי ידע ולהגדיל את האהדה כלפי ישראל.

הצורך בהכשרה מיוחדת של דוברים ומומחים

כדי שדיפלומטים, אנשי משרד החוץ, דוברים ופוליטיקאים יוכלו לפעול ביעילות ברשת, הם זקוקים להכשרה ייחודית בתחום התקשורת הדיגיטלית. הדרכה בהפעלת כלים למעקב אחר השיח, ניהול ראיונות אונליין והשתתפות בדיונים חיים בזירות אינטרנטיות – כל אלו מניבים תוצאות משמעותיות.

איזון בין מסרים רשמיים לתקשורת אישית

אחד השינויים הבולטים בעשור האחרון הוא המגמה האישית בתקשורת, גם כשמדובר בנושאים מדיניים. היכולת "לדבר בגובה העיניים" ברשתות חברתיות הופכת דיפלומטים ושגרירים לדמויות פופולריות. עם זאת, עליהם לזכור שהם מייצגים את המדינה ולבחור את המילים בקפידה.

תיירות והתדמית הבינלאומית

התיירות נחשבת לעורק חיים של מדינות רבות, וישראל אינה יוצאת דופן. כשמבקרים זרים נהנים מחוויה חיובית, הם הופכים לשגרירים בפועל. הפצת תמונות וחוויות חיוביות ברשתות החברתיות שלהם יכולה לחזק מוניטין יותר מכל קמפיין רשמי.

קמפיינים שמושכים תיירים חדשים

דרך יצירתית להזמין תיירים היא להדגיש את המגוון שבישראל: חופים, מקומות קדושים, הייטק חדשני וקולינריה עשירה. באופן זה, השיח מתרחק מהנקודה הביטחונית ומציג את ישראל באור אחר – מקום צבעוני, מגוון ובטוח לטייל בו.

חיבור עם מגזינים ומובילי דעה בתחום התיירות

כשבעלי ערוצי יוטיוב פופולריים או עיתונאים בתחום התיירות מוזמנים לחוות את ישראל, לטעום את האוכל ולפגוש את האנשים, התמונה המתקבלת יוצאת מגדר ה"סכסוך" ומתרחבת אל החיים הרגילים של התושבים. ההתנסות האישית הזו נוטה לשדר אותנטיות רבה יותר מתמונות יח"צ סטנדרטיות.

תפקיד סוכנויות ניהול מוניטין בתמיכה במסרים מדיניים

לירון קטלן מעיד כי למרות שההתמקדות שלו ושל סוכנות "ניהול מוניטין" היא בעיקר בעולם העסקי והפוליטי, עקרונות ניהול המוניטין חלים גם על מדינות. הסוכנות מסייעת בגיבוש אסטרטגיות ניטור והתמודדות עם משברים דיגיטליים מורכבים, וכן בהכנת תשתית חיובית שתקדים פרסומים שליליים פוטנציאליים.

בניית סיפורים והתמקדות בחיובי

קל מאוד להישאב לשיח שלילי בענייני מדיניות ביטחון או פוליטיקה פנימית. אולם, הסוד טמון בהצפת תכנים מאזנים המספרים על חדשנות ישראלית, תרומה הומניטרית בעולם או שיתופי פעולה מוצלחים עם מדינות שכנות. ככל שמייצרים נוכחות מקוונת חיובית ועשירה יותר, כך קשה יותר לסיפורים שליליים לתפוס את המוקד לבדם.

מעורבות של כלל הגופים – מקומי ובינלאומי

מוניטין של מדינה אינו עניין שמשרד יחיד יכול לטפל בו, אלא מאמץ משותף של גופי שלטון, חברה אזרחית ומגזר עסקי. אלפי קולות שונים מדברים בשם ישראל בעולם. אם יוצרים עבורם מסרים נוחים ומדויקים או מספקים להם חומרים שיווקיים כמו סרטונים, גרפיקה ונתונים מאומתים – הם יוכלו לקדם את התדמית החיובית של ישראל באופן קבוע ואפקטיבי.

מבט לעתיד – מה עוד ניתן לעשות?

שינוי התדמית של ישראל בעולם לא קורה ביום אחד. מדובר בתהליך ארוך, שלעיתים מתקדם בצעדים קטנים. כדאי לשלב מחקר, בדיקת אפקטיביות של מסרים, והסתכלות על דפוסי השיח בכלי התקשורת הבין-לאומיים.

פיתוח כלים וקהילות

1. קהילות מקוונות בתפוצות: עידוד קהילות של ישראלים בחו"ל לשמש שגרירים חיוביים במרחב הדיגיטלי.
2. טכנולוגיות מתקדמות: פיתוח אפליקציות אינטראקטיביות, סיורי וידאו בשידור חי והזמנת מובילי דעה לחוות את ישראל אונליין.
3. שקיפות וקשר ישיר: העלאת רמת האמינות באמצעות שקיפות – פרסום דוחות, נתונים ומחקרי עומק על מצבה של ישראל בתחומים שונים, מתוך הכרה שיש גם בעיות אך הן ניתנות לטיפול בשיח בונה.

התמודדות עם אנטישמיות חדשה

המציאות מצביעה על כך שמול ישראל לא תמיד עומדת רק ביקורת על מדיניות, אלא גם זיהוי אנטישמי. מכאן החשיבות של מאבק מתמשך בתכנים גזעניים וקריאות לחרמות. אפשר לעשות זאת ע"י שיתוף פעולה עם ארגונים בינלאומיים נגד גזענות, ויצירת בריתות עם גורמי ממשל זרים המבינים את חשיבות המלחמה באנטישמיות.

ניהול מוניטין למדינת ישראל כציר מרכזי לעתיד מוצלח

ניהול מוניטין אינו עוסק רק בתגובה למתקפות או בהשתקת ביקורת. בישראל, הדבר כרוך בבניית סיפור מדינתי חיובי, המסתמך על תרומה מוכחת לעולם בתחומים כמו טכנולוגיה, רפואה, חקלאות, סייבר, חברה וסולידריות בינלאומית.

מדינת ישראל יכולה ליהנות מהישגים בולטים בתחומי הסטארט-אפ, התרבות והתיירות. עם זאת, היא חשופה גם להתקפות דיגיטליות ולהשמצות ברחבי העולם. על כן, שילוב בין פעילות ממשלתית יעילה, סוכנויות מקצועיות לניהול מוניטין, ארגונים לא-ממשלתיים וקהילות מהתפוצות הוא הכרחי.

לירון קטלן, עם ניסיון עשיר בהובלת מיזמים דיגיטליים וניהול תדמיתם של גורמים עסקיים ופוליטיים, מדגיש שדווקא בזירה הדיגיטלית ישראל יכולה למנף חדשנות ולייצר קשרים טובים עם קהלים מגוונים בעולם. כל מה שנדרש הוא ראייה אסטרטגית, השקעה מתמשכת ביצירת תכנים חיוביים ויכולת לזהות מגמות שליליות מבעוד מועד.

כך, במקום שהסיקור השלילי יתפוס את כל הכותרות, ניתן להקדים את המאוחר ולספר את הסיפור של ישראל כמדינה דינמית, תוססת, וחשובה בזירה הגלובלית. תהליך זה אינו נקודתי אלא מערכתי, מתמשך ורב-תחומי – וכאשר הוא מבוצע נכון, התדמית הישראלית מתחזקת, והזדמנויות חדשות נפתחות בכל תחום, מדיפלומטיה בינלאומית ועד יצירת שותפויות כלכליות פורצות דרך.