הבדלים בין קמפיין ממומן בגוגל לקמפיין אורגני בגוגל

אם יש לכם עסק, אתר או שירות שהייתם רוצים לקדם, ודאי נתקלתם בשאלה: האם להשקיע בקמפיין ממומן בגוגל (Google Ads) או לשפר את הדירוג האורגני (SEO)? שני הערוצים הללו יכולים להניב תוצאות שונות בתכלית, וכל אחד מהם דורש מומחיות ומאפייני עבודה נפרדים.

לירון קטלן, העוסק בקידום אתרים ופרסום דיגיטלי מאז שנת 2011 ומייסד סוכנות "ניהול מוניטין" בשנת 2015, מחדד את העקרונות וההבדלים העיקריים בין שתי הגישות. התובנות המובאות כאן מבוססות על ניסיון מעשי ועל ההבנה שמאחורי הקלעים של מנוע החיפוש הפופולרי בעולם.

הגדרת המושגים

קמפיין ממומן בגוגל (Google Ads)

מודעות המוצגות בראש תוצאות החיפוש או בצידן, כאשר המפרסם משלם עבור כל לחיצה (Pay Per Click). אפשר גם לפרסם ברשת המדיה של גוגל, ביוטיוב (YouTube) ובמקומות נוספים על סמך שיטות מיקוד (Targeting) מגוונות.

קידום אורגני (SEO – Search Engine Optimization)

התהליך שבו משפרים את רלוונטיות האתר כדי להופיע גבוה יותר בתוצאות החיפוש האורגניות (הטבעיות) של גוגל. הדבר כולל אופטימיזציית תוכן, בניית קישורים איכותיים ושיפור חוויית המשתמש.

מהירות התוצאות

קמפיין ממומן

ניתן להופיע מיד לאחר הקמת הקמפיין ואישורו. כל עוד אתם משלמים על הקליקים, האתר שלכם יופיע בראש הדף (או במקום בולט אחר) בהתאם להגדרת מילות המפתח ומאפייני הקהל. לכן, אם אתם זקוקים לתוצאות מהירות – מכירות, הרשמות או קמפיין השקה – ממומן בגוגל הוא פתרון יעיל שמייצר תנועה באותו יום ממש.

קידום אורגני

לוקח זמן עד שרואים תוצאות ממשיות. גוגל זקוק לשבועות ואף חודשים כדי לסרוק את האתר, להעריך את איכותו ולהעלותו בדירוג. מדובר בהשקעה לטווח הארוך: ברגע שתגיעו לעמוד ראשון בתוצאות האורגניות, תזכו לתנועת גולשים יציבה ואיכותית ללא תשלום ישיר על כל קליק.

עלויות והשקעה כספית

קמפיין ממומן

עובד לפי מודל עלות לקליק (CPC). המשמעות: אתם משלמים בפועל על כל כניסה לאתר. אם המתחרים בענף רבים או יש תחרות גבוהה על ביטויי מפתח, העלות לקליק עלולה להרקיע שחקים. כמו כן, ברגע שתפסיקו לממן את הקמפיין, התנועה תיפסק באחת.

קידום אורגני

אין תשלום לגוגל עבור כניסות, אך יש צורך בהשקעה מתמשכת בבניית תוכן, ביישום אסטרטגיות SEO, ברכישת קישורים איכותיים או בהעסקת מקדם אתרים מומחה. העלות לרוב פרושה על פני זמן ממושך, ולמרות שהיא עשויה להיות גבוהה אם נעשית באופן מקצועי, ברגע שמגיעים לעמוד ראשון, נהנים מתנועה קבועה יחסית בלי תוספת עלויות לקליק.

אופן החישוב והמדידה

קמפיין ממומן

קל יחסית למדוד את עלויות הקמפיין ואת יחס ההמרה (כמה קליקים הביאו למכירה/הרשמה) ולהבין אם הקמפיין רווחי. קיימים כלים (כמו Google Ads Dashboard) המאפשרים מעקב מדויק אחר כל פרמטר אפשרי: עלות לקליק, עלות להמרה, כמות הופעות, ועוד.

קידום אורגני

המדידה פחות ישירה. נדרש להשתמש בכלים כמו Google Search Console או Google Analytics כדי לעקוב אחר מיקומים, תנועה אורגנית, שיעורי נטישה והמרות. לעיתים, קשה לבודד אילו פעולות SEO הביאו לשיפור מסוים, מכיוון שמשתנים רבים משפיעים על הדירוג האורגני.

יציבות ותחזוקה

קמפיין ממומן

כל עוד הקמפיין רץ והתקציב מכוסה, אתם יכולים להיות בראש התוצאות. אבל אם הפסדתם מכרז מחיר (Bidding) או הגדרתם תקציב יומי נמוך מדי, יכול להיות שהמודעה לא תוצג. כמו כן, ברגע שתורידו את הקמפיין או התקציב, האתר שלכם ייעלם מהתוצאות הממומנות.

קידום אורגני

אמנם דורש זמן כדי להתבסס במקום גבוה, אך לאחר שהאתר מדורג היטב, צריך לרוב רק עבודת תחזוקה ושדרוג שוטף כדי לשמור על המיקום. גוגל מעריכה אתרים שמתעדכנים באופן סדיר ושומרים על איכות גבוהה, כך שישנה יציבות מסוימת גם בתקופות שבהן אינם מבצעים פעולות קידום מאסיביות.

אמון הגולשים

קמפיין ממומן

מופיע בראש הדף או בצידו עם תגית "מודעה" (Ad). חלק מהגולשים מודעים לכך שמדובר בפרסום ועלולים לדלג על המודעות ולרדת לתוצאות האורגניות. מצד שני, אם המסר השיווקי שלכם מדויק והדף שנוחתים עליו איכותי, אפשר בהחלט לזכות בהמרות גבוהות.

קידום אורגני

רבים מהגולשים נותנים אמון גבוה יותר בתוצאות אורגניות, מתוך הנחה ש"גוגל בחר את העמודים האלה כי הם הטובים ביותר ולא כי מישהו שילם על כך". לכן, אתר שמופיע בצמרת התוצאות האורגניות נתפס לעיתים קרובות כסמכותי ואמין יותר.

התאמה לצרכים עסקיים

מתי מתאים קמפיין ממומן?

1. אם אתם זקוקים לתנועה מידית, למשל: השקה חדשה או מכירת בזק.
2. אם אתם מעוניינים לכוון לקהלים ספציפיים מאוד ולבצע טרגוט מדויק (גיל, מיקום גיאוגרפי, תחומי עניין).
3. אם התקציב שלכם מאפשר שילוב מימון משמעותי ואתם מעוניינים להגדיל מכירות/לידים בטווח הקצר.

מתי מתאים קידום אורגני?

1. אם אתם בונים תוכנית לטווח ארוך ורוצים השקעה מתמשכת שתניב פירות בעתיד.
2. אם אתם מעוניינים לבסס אמון גבוה יותר בקרב גולשים ולקוחות פוטנציאליים.
3. אם אתם מתכוונים להסתמך על תוכן איכותי ושירות מתמשך, ולא רק על קמפיין ממוקד.

התמודדות עם מתחרים

קמפיין ממומן

החלפת מודעות או העלאת תקציב יכולה לשפר בן רגע את מעמדכם מעל המתחרים (כל עוד אתם מנצחים במכרז). אך המתחרים מצידם יכולים גם הם להעלות תקציב ולהתחרות על מיקום גבוה יותר. זה עלול להפוך ל"מלחמת מחירים" שבה העלות פר קליק ממריאה.

קידום אורגני

נדרשים משאבים לא מבוטלים כדי לעקוף מתחרים ותיקים. בניית סמכות אורגנית אינה מתרחשת בבת אחת, ולכן אם בתחום שלכם יש שחקנים גדולים עם רזומה של שנים, דרושה גישה יצירתית והמשכיות. עם זאת, לאחר שמבססים מוניטין חזק ואיכות טכנית, המתחרים יתקשו להזיז אתכם מהעמוד הראשון.

היבטי מוניטין ותדמית

קמפיין ממומן

מסייע להגביר חשיפה מהירה ומשמש ככלי חירום בזמני משבר, כשרוצים להעלות מסרים חיוביים או דפי מידע ספציפיים. אפשר לדחוף מידע חשוב ולגרום לגולשים לראותו לפני שהם נתקלים בתכנים אורגניים שליליים.

קידום אורגני

אידיאלי לחיזוק המוניטין לטווח הארוך. כאשר אתר של חברה, איש ציבור או ארגון מופיע בתוצאות הטבעיות בראש הדף עם תוכן איכותי, הגולשים נחשפים מיד למסרים החיוביים מבלי להיתקל ראשית באזכורים שליליים. יש בכך אלמנט מתמשך של דחיקת תוצאות שליליות.

שילוב חכם בין ממומן לאורגני

בפועל, הרבה בעלי עסקים ובעלי אתרים מגלים שהאסטרטגיה הטובה ביותר היא שילוב של שני הערוצים. למשל:

• להשיק קמפיין ממומן כדי לקבל תנועה והמרות באופן מידי.
• במקביל, להשקיע מאמצי קידום אורגניים (SEO) כדי לבנות נוכחות לטווח הארוך ולבסס אמון בקרב הלקוחות.

לירון קטלן וצוותו ב"ניהול מוניטין" מדגישים שתהליכי קידום אורגני עשויים להשתלב עם מודעות ממומנות כדי להפיק תוצאות מיטביות: מצד אחד המודעות מייצרות תנועה בפועל, ומהצד השני קידום התוכן האורגני מעלה את המוניטין ואת סמכות האתר.

כל בחירה בין קידום ממומן לקידום אורגני תלויה ביעדים האישיים, בזמן העומד לרשותכם ובתקציב. לעיתים, פרויקט מסוים דורש "בוסט" מיידי באמצעות מודעות, בעוד פרויקט אחר דורש עבודה שורשית לטווח ארוך. הבנת ההבדלים הללו היא השלב הראשון בקבלת החלטה נכונה, שתשתלם בסופו של דבר בהגדלת החשיפה, ההכנסות והאמון במותג או בשם שלכם.