האם ניהול מוניטין זה ניהול מותג?

ניהול מוניטין וניהול מותג הם שני תחומים שנראים במבט ראשון דומים מאוד – שניהם שואפים להשפיע באופן חיובי על התפיסה הציבורית של חברה, אדם או מוצר. עם זאת, בפועל מדובר בשני עולמות שונים, שיש ביניהם חפיפה מסוימת אך גם הבדלים מהותיים. חלק מהבלבול נובע מכך שאנשים משתמשים במונחים "מוניטין" ו"מותג" לסירוגין, ולעיתים אף מחליפים ביניהם, כשבפועל ההגדרה והכלים שנדרשים לניהול כל אחד מהם אינם חופפים לגמרי.

המידע שלפניך מבוסס על הידע והניסיון שצברתי מאז שנת 2011 בתחום הקידום והפרסום הדיגיטלי, וכן מתוקף עיסוקי כמומחה מוניטין באינטרנט. בשנת 2015 הקמתי את סוכנות "ניהול מוניטין" במטרה לתת מענה מקיף לכל ההיבטים של תדמית ונראות ברשת. דרך הפעילות השוטפת מול עסקים ואנשים פרטיים, זיהיתי את השאלות החוזרות בנושא ההבדלים בין ניהול מוניטין לניהול מותג – והחשיבות שבהבחנה הזאת לצורך התוויית אסטרטגיות מדויקות.

הגדרת ניהול מותג וניהול מוניטין – איפה הקו מתחיל?

מהו ניהול מותג?

ניהול מותג (Brand Management) הוא תחום רחב ששואף לעצב ולחזק את הזהות של המותג לאורך זמן. מדובר בהיבטים כמו בחירת לוגו, הגדרת ערכי הליבה, בניית שפה חזותית וסיפור מותגי, וכן שימור קו עקבי בכל הפלטפורמות והתקשורת מול הלקוחות. התחום עוסק רבות בנקודת המפגש של הלקוח עם המותג, מתוך ראייה ארוכת טווח של בניית אמון והעדפה רגשית.

• עיצוב לוגו ושפה חזותית: יצירת שפה ויזואלית שמבדילה את המותג ממתחריו ויוצרת זיכרון מיידי.
• הגדרת ערכים ומסר: המותג מבטא מסר ספציפי – למשל, חוויית פרימיום, חדשנות טכנולוגית, אחריות סביבתית או הומור.
• יצירת סיפור מותג: הלקוחות מקבלים השראה וחיבור רגשי כאשר הם מזדהים עם סיפור ההקמה, החזון או האישיות שמאחורי המותג.

מהו ניהול מוניטין?

ניהול מוניטין (Reputation Management) ממוקד יותר באופן שבו נתפס השם של אדם או עסק בעיני הציבור, בין אם מדובר במותג רשמי ובין אם לאו. הדגש כאן הוא על ההתמודדות עם אזכורים חיוביים ושליליים, תוצאות החיפוש בגוגל, כתבות מדיה, ביקורות צרכנים ועוד. המטרה היא לוודא שהתמונה שהציבור רואה תואמת את האמת או לפחות את מה שהגורם רוצה להדגיש.

• ניטור אזכורים: בדיקה מתמדת של מה שנאמר ברשתות חברתיות, פורומים ואתרי חדשות, ואיתור תוכן שלילי או חיובי.
• תגובה ותיקון: טיפול מהיר במקרים של לשון הרע, מידע מטעה או תוכן פוגעני, בין אם זה דרך הסרה, הכחשה או מתן תגובה רשמית.
• בניית תדמית חיובית ארוכת טווח: העלאת תוכן איכותי המכוון לראש תוצאות החיפוש, כדי לדחוק אזכורים שליליים או ליצור נראות מחמיאה.

ההבדלים המרכזיים בין ניהול מותג לניהול מוניטין

ממד הזמן: תכנון לעומת תגובה

ניהול מותג הוא במידה רבה תהליך יזום ופרואקטיבי, שנבנה על פי תכנית אסטרטגית ארוכת טווח. אנשי מיתוג מתכננים מראש כיצד המותג ייראה, מה יהיה הטון העיקרי שלו וכיצד יובדל מן התחרות.

ניהול מוניטין, לעומת זאת, משלב בין תגובות למצבי משבר לבין יוזמות לחיזוק תדמית. לעיתים, כשלוקחים בעל עסק או איש ציבור עם אזכורים שליליים, העבודה היא קודם כל לכבות שריפות ולנטרל השפעות שליליות מיידיות. רק לאחר מכן – או במקביל – מגבשים אסטרטגיה לחיזוק ארוך טווח של השם הטוב.

אופי הפעילות: שיווק מול תקשורת תדמיתית

בעוד שניהול מותג נוטה לעסוק הרבה במיתוג חזותי, שיווק וקמפיינים רחבים, ניהול מוניטין עוסק יותר בתקשורת משברים, שיקום יחסי ציבור וטיפול עומק בנוכחות דיגיטלית. הוא משתמש אמנם בכלי שיווק, אך מטרתו הגנה ושיפור התדמית ברמה המידית והנקודתית, ולא רק הנעה של לקוחות לרכישה.

מקום הלקוח בתמונה

בניהול מותג, הלקוח או הצרכן הוא קהל היעד העיקרי: כיצד הוא תופס את המותג, האם הוא מזהה ערך וייחוד, והאם תיווצר נאמנות ארוכת טווח. בניהול מוניטין, העיקר הוא לעיתים רחב יותר: קהל היעד כולל את כלי התקשורת, רשויות ממשלתיות, משקיעים פוטנציאליים, שותפים עסקיים, ולפעמים גם מתחרים או גורמים עוינים העלולים לפעול להפצת מידע שלילי.

החיבור בין ניהול מוניטין לניהול מותג

מתי ההבדלים מצטמצמים?

במקרים שבהם מותג ידוע מאוד נקלע למצב משברי (למשל, שערורייה תקשורתית או תלונות צרכניות רחבות), עבודת ניהול המוניטין משתלבת עמוק בתוך ניהול המותג. באותם רגעי משבר, הגורם העסקי חייב להגיב באופן מיידי, להסביר את העמדה הרשמית ולתקן את הנזקים שנגרמו לתדמיתו. טיפול נכון יכול להחזיר את המותג למסלול ולמנוע פגיעה ארוכת טווח בערכיו.

דוגמה להתמזגות התחומים

דמיינו חברת טכנולוגיה גדולה עם מותג מפורסם ומעגל לקוחות של מאות אלפים. אם מופיעה באמצעי התקשורת כתבה שמאשימה את החברה בגניבת פטנטים או בפגיעה בפרטיות, מדובר במשבר מוניטין. מחלקת ניהול המותג מנסחת במהירות הודעה רשמית, בעוד מומחי ניהול המוניטין בודקים כיצד לעצור את התפשטות התכנים השליליים, מנטרים את הרשת ומוודאים שהערוץ הרשמי של החברה בגוגל (Google) וברשתות החברתיות מציג גרסה ברורה משלהם. שני הצדדים פועלים יחד ליצירת חזית אחידה, והתהליך משלב "כלים" משני התחומים.

ניהול מוניטין הוא יותר מסתם "תיקון מותג"

טיפול ספציפי באזכורים שליליים

ניהול מותג לרוב לא יעסוק בעקביות באיתור פוסטים שליליים בפורומים, או בתלונות אישיות כלפי מנכ"ל החברה. כך למשל, אם מישהו מחפש בגוגל (Google) את שם המותג ומוצא פסק דין משפטי שלילי או כתבה מזיקה, כאן נכנס לפעולה ניהול המוניטין. המומחים בתחום יודעים איך ליצור תכנים חיוביים ולהעלות אותם לראש תוצאות החיפוש, או לפעול להסרת התכנים הפוגעניים אם הם מנוגדים לחוק או למדיניות האתרים.

תגובה טכנית-משפטית לעומת תגובה שיווקית

לעיתים, עבודת ניהול מוניטין דורשת שילוב עם עורכי דין המתמחים בדיני אינטרנט, דיבה, לשון הרע וזכויות יוצרים. בעוד שניהול מותג מתמקד בשפה פרסומית ושיווקית, ניהול מוניטין כולל גם ליווי משפטי ופעולות מדויקות להסרה או תיקון של כתבות ורישומים שליליים. הטיפול יכול להיעשות ברמת האתרים הגדולים, או בצורה ממוקדת ברשתות חברתיות (דיווח על תוכן פוגעני, בקשה להסרת הפרה של כללי הקהילה ועוד).

האם ניהול מוניטין יכול להיות ניהול מותג ולהפך?

תלוי בסוג הפעילות

בחברות קטנות ובינוניות, לעיתים איש או צוות אחד מטפל בכל ההיבטים – החל ממיתוג חזותי ועד ניטור אזכורים שליליים. במצב כזה, העיסוק נוגע בשני התחומים, מתוך אילוצי משאבים או רצון לשמור על קו אחיד. בשוק התחרותי, קשה לפעול בלי לטפל בשני ההיבטים, כי המותג זקוק ל"פנים יפות" וגם לטיפול באירועים שליליים.

אולם בארגונים גדולים או אצל אנשים מפורסמים (כמו פוליטיקאים, אמנים ואנשי עסקים בכירים), נוהגים להפריד בין מנהל המותג (העוסק בחזון וערכי החברה) לבין מומחה ניהול המוניטין (אחראי על תדמית נקייה, ניטור שוטף ותגובה למשברים).

הגישה המומלצת – סינרגיה בין התחומים

בעיניי, הדבר הנכון הוא לשלב בין ניהול מותג לניהול מוניטין, במיוחד בעידן הדיגיטלי. ככל שהמיתוג חזק, כך קל יותר ליצור נוכחות חיובית המקדמת את מטרות המותג. במקביל, כשמיישמים עקרונות של ניהול מוניטין, ניתן למנוע משברים או לטפל בהם במהירות לפני שהם נוצרים, וכך לשמור על ערכי המותג והזהות שלו.

הדגשת התועלת העסקית

למה עסקים צריכים לחשוב על מוניטין כבר בשלב בניית המותג?

עסקים צעירים, אם לא יקפידו לבנות לעצמם בסיס מוניטין חיובי ברשת, עלולים לגלות שלא רק המתחרים ממשיכים להתרחב – אלא שלפעמים פרסומים שליליים עלולים לצוץ ולהיהפך לנקודת חולשה ללא כל התראה מוקדמת. אם העסק יוצר לעצמו נכסים דיגיטליים (אתר איכותי, פרופיל בכל רשת חברתית רלוונטית, תוכן מקצועי בבלוגים וכו'), יהיה לו קל יותר לשלוט במסרים כלפיי חוץ ולדחוק תכנים שליליים עתידיים.

השפעת המוניטין על המחיר והמיצוב

כאשר המותג נתפס כיוקרתי, אמין או ייחודי, הצרכן מוכן לשלם יותר עבור מוצריו או שירותיו. אך די בהתפרצות משבר מוניטין – בין אם בשל שירות לקוי או תקלה שנתפסת כ"הונאה" – כדי להוריד את ערך המוצר בעיני הצרכנים. במקרה זה, ניהול מוניטין נכון יחזיר את העסק בהדרגה למצבו הקודם, ואף יאפשר ללמוד לקח ולחזק את השירות והרושם החיובי לאורך זמן.

דוגמאות לשימוש בשתי השיטות במקביל

מיתוג ותיקון תדמיתי לתאגיד בתחום המזון

נניח שחברת מזון גדולה מוציאה סדרת מוצרים חדשה תחת מותג צבעוני וצעיר. לפני תחילת ההשקה, צוות ניהול המותג יוצר שפה עיצובית מרעננת, בוחר את שם המוצרים ומקדם את הרעיון של "אוכל בריא וזמין". אבל ברגע שיש ידיעה חדשותית על מקרה בו אחד המוצרים גרם לתגובה אלרגית חמורה אצל לקוח – פה נכנסת לפעולה מחלקת ניהול המוניטין.

• תגובה מהירה ומקצועית בתקשורת, בדגש על הקשבה והצגת עובדות.
• בדיקת החומרים השיווקיים כדי לראות מה ניתן לשנות או לשפר.
• ניהול שיחות מול אתרי חדשות ובלוגרים רלוונטיים, וצמצום חשיפה של פרטי מידע שגויים.

מיתוג מחדש של איש ציבור

איש ציבור מעוניין לרוץ לקדנציה נוספת ומבקש לחדש את המיתוג שלו. הצוות האחראי למיתוג יבחר צבעי קמפיין, סיסמה קליטה, ויכין מודעות שילהיבו את הבוחרים. אך במקביל, ברשת מופיעים אזכורים שליליים על התנהלות עסקית בעברו. ניהול המוניטין יבדוק איך לטפל בהם – האם אפשר לשלב בתוכן האתר הרשמי שלו הבהרות לגבי מקרים שעוררו ביקורת, או לנסות להסיר כתבות ופורומים פוגעניים. שילוב זה מבטיח שהקמפיין החדש לא ייפגע ממידע ישן ולא מעודכן.

הדרך הנכונה להתייחס לניהול מותג ולניהול מוניטין

ראייה הוליסטית

בתור מומחה פרסום דיגיטלי ומוניטין ברשת מאז 2011, אני ממליץ לשלב בין שני התחומים מראש, עוד בשלב התכנון השיווקי. ההשקעה בבניית מותג חזק היא מצוינת, אך היא תהיה הרבה יותר מועילה אם נוקטים אמצעי זהירות הקשורים לניהול מוניטין, כגון ניטור האזכורים בשוטף ויצירת תוכן חיובי ואותנטי.

הכרת נקודות החוזק ונקודות החולשה

גם המותג הבשל ביותר לא חסין ממשברים, ולכן אחת הפעולות הראשוניות בכל אסטרטגיית מיתוג היא לזהות היכן טמונים סיכונים תדמיתיים. האם יש תלונות לקוחות או עובדים לשעבר? האם נידונו בבית משפט תביעות שישפיעו על המוניטין הציבורי? כאשר מנטרים את הסיכונים הללו מראש, ניתן לערוך "ביטוח" תדמיתי ולצמצם פגיעה אפשרית.

כיבוי שרפות מול מניעה

כאשר צץ משבר, כדאי לפעול בשני צירים במקביל:

• כיבוי השרפה באופן מיידי – להסיר תכנים שליליים, להגיב למדיה, לנהל את השיח הציבורי.
• מניעת משברים דומים בעתיד על ידי חיזוק הזהות המותגית החיובית והתאמת המסרים לציפיות הקהל.

הטעויות הנפוצות בהפרדה או בערבוב בין שני התחומים

נטישת המותג לטובת תיקון מוניטין בלבד

לעיתים, כשפורץ משבר חריף, האינסטינקט הוא להשקיע את כל המאמצים בכיבוי השרפה התקשורתית. התוצאה: המותג נהרס בהדרגה, משום ששוכחים להשקיע את המשאבים הדרושים בהמשכיות הסיפור המותגי, בעיצוב מתמיד של האישיות המותגית ובתקשורת מול קהל הלקוחות הקבועים.

התמקדות רק בעיצוב ותדמית שיווקית בלי ניהול מוניטין

יש עסקים ומשווקים הסבורים שאם הם ייצרו קמפיין פרסומי מהוקצע, המוניטין שלהם ברשת יסתדר מעצמו. במציאות, ייתכן מאוד שברגע שהמודעה היפה עלתה לאוויר, גולש סקרן יקליד את שם החברה בגוגל (Google) ויגלה מידע שלילי שלא הוכן עליו מענה הולם. התוצאה: המאמץ והתקציב שהושקעו בפרסום עלולים לרדת לטמיון.

המבט קדימה – לאיזה כיוון מתפתח כל תחום?

התרחבות המעקב והטכנולוגיה

ככל שהאינטרנט הופך נגיש יותר, והגולשים משאירים עקבות במגוון פלטפורמות, ניהול מוניטין הופך מורכב יותר. צריך לנהל ניטור לא רק במנועי חיפוש קלאסיים, אלא גם באפליקציות מסרים, קבוצות סגורות ברשתות חברתיות ועוד. הטכנולוגיה של בינה מלאכותית (AI) צפויה לסייע בחיזוי אפשרות למשבר עוד לפני שהוא פורץ, על ידי זיהוי דפוסי דיבור או מגמות לא שגרתיות.

מותגים מדויקים ופרסונליים יותר

מגמת ההתאמה האישית (Personalization) גורמת לכך שמותגים גדולים מתחילים להצטייר כמו "בני אדם". אנשים מצפים משפה נעימה ומעין חוויה אישית כשהם פוגשים את המותג באונליין. כתוצאה מכך, גם ניהול המוניטין נוטה להיות "רך" יותר ופחות רשמי. במקום להכחיש או להתעלם, לעיתים מחבקים את הביקורת ומסבירים בסגנון דיבורי, תוך הצגת הפתרונות האפשריים.

אז האם ניהול מוניטין זה ניהול מותג?

התשובה הקצרה היא: לא בדיוק, אבל הם קשורים בקשר הדוק. ניהול מוניטין משלים את ניהול המותג בכך שהוא מתמודד עם האתגרים הסביבתיים (ביקורת, משברים, מידע מטעה) שעלולים לערער את אמון הציבור. מותג חזק מאפשר לניהול המוניטין לעבוד ביעילות רבה יותר, מפני שהקהל מכיר את ערכי המותג וסומך עליו ברגעי מבחן.

לירון קטלן – מומחה לקידום אתרים ופרסום דיגיטלי משנת 2011, וכן מומחה מוניטין באינטרנט ובעל סוכנות "ניהול מוניטין" שהוקמה בשנת 2015 – מדגיש שהחיבור בין שני התחומים הוא המפתח להצלחה: ניהול המותג קובע מהו הסיפור שהעסק מבקש לספר, בעוד ניהול המוניטין מוודא שאף גורם חיצוני או אירוע בלתי צפוי לא יסיט את הסיפור הזה מהנתיב הרצוי.

במציאות העכשווית, שבה כל ביקורת קטנה יכולה להתפשט ברשת כמו אש בשדה קוצים, מי שמבין את ההבדל ומתייחס לשני ההיבטים יחד, הוא זה שיש לו סיכוי גבוה יותר לשרוד משברים, להתפתח ולהישאר רלוונטי בשוק תחרותי. כאשר ניהול מותג וניהול מוניטין פועלים בסינרגיה, הצרכן זוכה לגלות מותג מעורר השראה ומהימן, המקיים את הבטחותיו. בו בזמן, החברה זוכה ליציבות וחוסן תדמיתי המאפשרים לה להמשיך לצמוח ולשמור על שמה הטוב לאורך זמן.